LES AUTRES MOYENS DE COMMUNICATION HORS MEDIAS


Plan :
  1. LES RELATIONS PUBLIQUES
    1. Définition et objectifs
    2. Les moyens utilisés
    3. Organisation d'une campagne de relation publique
  2. PARRAINAGE ET MECENAT
    1. Définitions
    2. Objectifs
    3. Mise en oeuvre d'une action de parrainage ou de mécénat
  3. FOIRES ET SALONS
    1. Définitions
    2. Principaux objectifs de la participation aux foires et salons
    3. Modalités pratiques de participation aux foires et salons
    4. Suivi d'une foire ou d'un salon

  1. LES RELATIONS PUBLIQUES
    1. Définition et objectifs
      • "Les relations publiques consistent à élaborer, mettre en oeuvre et contrôler une politique permanente d'informations et de communication, en vue d'établir, de maintenir et de développer, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur d'un groupe, des relations de confiance avec tous les publics qui conditionnent son existence et son développement (personnel, presse, milieux économiques, administratifs, élus, formateurs...)
      • Une politique qui consiste à :
        • créer un environnement favorable à l'entreprise
        • créer une image favorable et valoriser indirectement les produits
        • renforcer le sentiment d'appartenance des personnels à l'entreprise
      • Une mise en valeur de :
        • ce qu'est l'entreprise (organisation, culture, effectifs, résultats, investissements),
        • ce qu'elle fait (missions, produits, marques, services rendus...)
        • comment elle le fait (conditions, contraintes...)
    2. Les moyens utilisés
      • des moyens variés (journal d'entreprise, plaquette de présentation, visite d'usine, voyage d'étude, colloques, expositions, "portes-ouvertes", déjeuner débat,...)
      • la presse et les autres médias sont les plus importants.
        Communique de presse Texte court, information d'actualité précise et limitée
        Press Book Collection d'articles sur un événement organisé par l'entreprise
        Dossier de presse Document de promotion très complet (textes, photos, documentations sur un nouveau produit, un événement)
        Bulletin d'information Publication périodique avec reprise d'informations, nouvelles brêves, fiches techniques, reportages
        Conférence de presse Conférence réservée à des journalistes sur un sujet important d'actualité (exposé-débat)
        Voyage de presse Déplacement organisé d'un groupe de journalistes (pour faire découvir des lieux, des produits, nouveaux interlocuteurs)
    3. Organisation d'une campagne de relation publique
      • un plan annuel, budgétisé des différentes actions à mettre en oeuvre, et des cibles identifiées (presse, politiciens, université, etc..)
      • Les étapes à effectuer pour chaque action :
        • déterminér la cible visée et analyse de ses caractéristiques (attentes en matière d'informations, profil socioculturel, etc..)
        • définir les objectifs de communication conformes à l'image souhaitée
        • choisir des moyens en fonction de la cible, des objectifs de communication, de l'image de l'entreprise et du budget prévu.
        • évaluer la durée et la date de l'opération
        • évaluer les résultats (satisfaction des publics visés, retombées médiatiques, évolution de l'image)
      • un service de relation publique performant :
        • personnes responsables et compétentes chargées de l'information interne/externe, de la documentation, et des relations avec la presse et l'ensemble des médias.
        • une soupllesse et une rapidité dans les communications internes
        • des outils logistiques (fichiers des contacts médias, archives,...)
  2. PARRAINAGE ET MECENAT
    1. Définitions
      Parrainage Mécénat
      Soutien financier et / ou matériel apporté par une entreprise commanditaire (sponsor) à un individu (un sportif par exemple) ou à un événement (compétition sportive, concert, etc...) [J.O. du 31/12/1989] Soutien financier et matériel apporté par un commanditaire à une manifestation, une association, une fondation ayant pour objet la mise en valeur d'oeuvres ou d'organismes d'intérêt général ayant un caractère humanitaire, sportif, concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l'environnement naturel, à la diffusion de la culture et des connaissances scientifiques françaises. [Loi du 23/07/1987]
      • les entreprises d'impliquent dans différentes formes de parrainage ou de mécénat :
        • Partenariat ou soutien financier/matériel d'un individu, association ou fondation reconnue d'utilité publique (personne morale créée par décret en Conseil d'Etat)
        • organiser complètement un événement
        • créer une fondation d'entreprise (institution créée à la suite d'une autorisation administrative, avec un but d'intérêt général, caractère non lucratif. Minimum : durée au moins 5 ans et au moins 200 000 F de capital [loi du 04/07/90]
      • représentent environ 2,5% des investissements en communication des entreprises en France.
    2. Objectifs
      Parrainage
      Objectifs Exemples
      Développer l'image de marque et la notoriété Soutien du Tour de France VTT par LA POSTE
      Prouver la qualité des produits Renault et la formule 1 jusqu'en 1997
      Motiver et animer le réseau de vente et/ou l'ensemble des salariés Lancement de la Peugeot 406 à Monaco avec invitation de la totalité du réseau mondial
      Mécénat
      Objectifs Exemples
      • Montrer l'insertion de l'entreprise dans son environnement économique et social
      • Engagement de Microsoft France (en partenariat avec 4 collectivités locales) de former à la bureautique 500 jeunes de 18 à 26 ans et de leur trouver un emploi.
      • Soutien de 250 festivals dans les domaines par le magazine Télérama.
      • Les effets positifs recherchés :
        • Attractivité pour le consommateur
        • Attitude active du consommateur/spectateur qui participe directement ou indirectement à un événement
        • promouvoir des produits pour lesquels la publicité est réglementée (mais l'interdiction pour le tabac et l'alcool, de toute forme de publicité, même mécénat ou parrainage, depuis 1992)
        • budgets de communication adaptés (soutien d'événements locaux, nationaux ou internationaux)
      • les actions de parrainage constituent souvent une moyen d'animation du réseau de vente. (mobilisation, stimulation, mise en valeur)
    3. Mise en oeuvre d'une action de parrainage ou de mécénat
      • choix de la personne morale ou de l'événement à soutenir en cohérence avec :
        • image de l'entreprise, ses marques, personnalité et attractivité de l'individu, ou de l'événement (pour les cibles visées)
        • les moyens financiers : les sommes versées directement + les charges d'achats d'espaces publicitaires et d'organisation de l'événement + les frais de mise en valeur (service de presse, actions d'accompagnement [fléchage, badges...], actions de marchandisage [modification du conditionnement, matériel de P.L.V.]
        • déductions fiscales (jusqu'à 0,225% du CA si don organismes d'intérêt général, ou 0,325% si reconnu d'utilité publique + rattacher les dépenses engagées dans les charges d'exploitation si elles ont un intérêt direct pour l'entreprise)
      • Après chaque action, il faut évaluer :
        • l'audience directe (personnes présentes au moment de l'événement)
        • l'audience indirecte (retombées médiatiques; télé, radio, presse...)
        • accroissement des ventes (ou trafic dans les points de vente)
          A long terme, notoriété et image de marque de l'entreprise + stimulation réseau de vente
      • Mettre en valeur l'événement :
        • avant : en impliquant le personnel en interne
        • pendant : relations publiques (invitations...) + publi-promotion(autocollants, concours, annonces sonores, ...) + marchandisage ( conditionnement, tee-shirts, casquettes...)
        • Après : animations dans les centres commerciaux, foires, salons.
      • Lors de ses contacts commerciaux, la force de vente exploite la notoriété et les retombées de l'événement :
        • occasions pour inviter les meilleurs clients
        • susciter l'intérêt du prospect, lors des négociations commerciales
        • argument intéressant lors des négociations de référencement chez les centrales d'achat de la distribution
  3. FOIRES ET SALONS
    1. Définitions
      Types Définitions
      Salon Manifestation commercial regroupant des exposants appartenant à un même domaine d'activité et présentant à des acheteurs professionnels ou au grand public, des échantillons, des produits ou des services.
      Salon monomarque Création de son propre salon par une entreprise
      Salon permanent Espace d'exposition permanente qui permet aux entreprises de présenter leurs produits et d'organiser des opérations de communication ponctuelle.
      foire Manifestation commerciale regroupant des exposants appartenant à des domaines d'activités diversifiés et présentant au grand public ou à des acheteurs professionnels des échantillons, des produits ou des services.
      • 300 foires et salons chaque année, avec 80 000 exposants (dont 25000 étrangers), 10 000 000 visiteurs
      • participation aux foires et salons = 5% des investissements en communication des entreprises en France.
    2. Principaux objectifs de la participation aux foires et salons
      Développer et fidéliser la clientèle
      • Moyen de rencontrer de nombreux clients à un coût réduit de moitié par rapport à RV en face à face.
      • clients motivés, qui s'informent, qui cherchent à résoudre un problème commercial précis
      • permet de connaitre les attentes du clients
      • moyen de garder un contact avec les clients habituels
      Présenter les produit et services
      Connaître les concurrents
      Renforcer l'image de l'entreprise
    3. Modalités pratiques de participation aux foires et salons
      1. Critères de choix des salons
        • caractéristiques des organisateurs
          • appartenance à un organisme représentatif (ex: Fédération française des salons spécialisés, Comité des expositions de Paris)
          • notoriété,
          • sérieux du commissaire général du salon
          • organisation matérielle,
          • plan de promotion (10 à 30% du budget d'une manifestation commerciale sont généralement consacrés aux moyens promotionnels quels que soient les médias et supports utilisés)
        • attractivité
          • nombre et caractéristiques des visiteurs potentiels (chiffres fournis par l'Office de justification des statistiques)
          • facilité d'accès,
          • date du salon (adaptation à l'activité de la profession ou du secteur d'activité, salons concurrents)
        • coûts de participation
          • droits d'inscription
          • location des surfaces,
          • achat ou location d'un stand
          • location des branchements (électricité, eau, téléphone)
          • inscription au catalogue général du salon,
          • cartes d'invitation
          • honoraires des hôtesses,
          • matériel d'animation( ex: audiovisuel, prospectus, épinglettes)
          • frais de déplacement
      2. Création du trafic sur le stand
        • l'organisateur assure la promotion du salon
        • chaque entreprise assure sa propre promotion afin de créer du trafic sur son stand. (cartes d'invitation, publipostages, annonces-presse, dossier de presse)
      3. Organisation du stand
        • 3 fonctions essentielles remplies par le stand :
          • présenter de façon attractive les produits ou les services
          • favoriser l'accueil et l'information rapide des visiteurs,
          • permettre aux responsables commerciaux de s'isoler avec des clients potentiels
        • l'équipe commerciale = hôtesses (accueil, orientation), responsables commerciaux, techniciens.
          organisation = tableau de présence, taille, des membres de l'équipe, réunion préparatoire (précise les horaires, les tâches, rappel des objectifs)
          animation commerciale = films video, diaporamas, démonstrations, bornes d'informations interactive
    4. Suivi d'une foire ou d'un salon
      1. Exploitation commerciale d'une foire ou d'un salon
        • Dès la clôture du salon, les responsables commerciaux exploitent les contacts obtenus (envoi des documentations, devis, recherche d'information sur les prospects rencontrés, enrichissement des fichiers, publipostages personnalisés, appels téléphoniques de prise de rendez-vous)
        • analyser et transmettre la documentation recueillie sur les concurrents
      2. Evaluation de l'intérêt de la foire ou du salon
        • Sur le plan quantitatif
          • nombre de visiteurs reçus sur le stand,
          • le nombre de nouveaux clients obtenus,
          • le taux d'attraction du stand (nombre de visiteurs/nombre des entrées dans le salon; taux moyen entre 3 et 5%)
          • coût du contact (budget salon/nombre de contacts)
        • Sur le plan qualitatif
          • Un mois après le salon, l'organisateur fournit :
            • nombre exact des visiteurs,
            • la répartition par catégories
            • résultats des enquêtes réalisées au sein de la foire ou du salon.
          • l'entreprise doit comparer ces données à celles recueillies sur leur propre stand pour renseigner sur l'efficacité de l'organisation de l'entreprise et l'intérêt du salon.
          • l'évaluation porte sur les retombées dans la presse professionnelle (notamment lorsque le salon organise des remises de prix ou des trophées)
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