LES AXES DE DEVELOPPEMENT STRATEGIQUE


Plan :
  1. LES STRATEGIES DE SPECIALISATION
    1. Généralités
    2. Les voies de la spécialisation
    3. Avantages et limites de la spécialisation
    4. La maturité du secteur et la spécialisation
  2. LES STRATEGIES DE DIVERSIFICATION
    1. Les voies de la diversification
    2. Les avantages et les limites de la diversification
  3. L'INTERNATIONALISATION
    1. Les fondements de l'internationalisation
    2. Les choix préalables à l'internationalisation
    3. Le développement international de l'entreprise

  1. LES STRATEGIES DE SPECIALISATION
    1. Généralités
      • Les stratégies de spécialisation reposent sur la maîtrise d'un métier, un savoir-faire que l'entreprise possède déjaà, et dépendent du degré de maturité et de la connaissance du marché.
      • Elles matérialisent les avantages concurrentiels acquis dans son métier (ce qui ne représente pas un repli sur soi-même.
      • L'entreprise choisit de se spécialiser quand elle ne dispose pas de moyens suffisants pour se développer dans de nouveaux métiers (PME, entreprise débutante)
      • Les dirigeants préfèerent la sécurité d'un métier "solide"
      • Elle cherche à atteindre une taille suffisante avant de chercher à se développer.
    2. Les voies de la spécialisation
      1. La strétégie de pénétration de marché
        • consiste à augmenter le CA avec des produits conçus par l'entreprise sur des marchés déjà exploités ("culture intensive du marché")
        • 2 options sont possibles :
          • l'entreprise cherche à augmenter sa part de marché par rapport à ses concurrents (par exemple, en diminuant le PV)
          • l'entreprise cherche à augmenter la demande globale du produit (par exemple en faisant des ventes par lot)
      2. La strétégie de développement du marché
        • Elargissement de l'horizon géographique de ses marchés actuels
        • Orientation vers de nouveaux groupes de consommateurs (passer du produit bébé à un produit pour les mamans)
        • ouverture du réseau de distribution à de nouvelles formes de vente (exemple : vendre sur internet)
      3. La strétégie de développement du produit
        • vente de produits nouveaux sur ses marchés de base
        • politique de gamme nouvelle (nouvelle version d'un modèle existant pour bénéficier d'une synergie de gamme)
    3. Avantages et limites de la spécialisation
      1. Avantages :
        • acquisition d'une expérience
        • économies d'échelle
        • diminution des coûts (courbe d'expérience)
        • satisfaction du marché dans les meilleures conditions
        • développement d'une image de marque
      2. Inconvénients :
        • rigidité organisationnelle
        • une certaine limitation des capacités d'adaptation et de changement
        • vulnérabilité à une évolution défavorable de l'environnement (le méter à un certain moment connait une phase de déclin)
        • positon concurrentielle difficile à tenir.
    4. La maturité du secteur et la spécialisation
      • Stratégie de créneau; concentration des efforts sur un segment de marché. Emploi d'actions commerciale agressives (prix, promotions, etc) pour se démarquer des concurrents ou les éliminer.
      • Stratégie de domination visant à réduire l'influence des concurrents, soit en les rachetant, ou en innovant, ce qui rend leur produit obsolètes
      • Stratégie d'écrémage qui consiste à sélectionner les clients de l'entreprise.
      • Statégie de liquidation; arrêt de la productionet lancement dans de nouvelles activités.
  2. LES STRATEGIES DE DIVERSIFICATION
    1. Les voies de la diversification
      • La diversification correspond à l'entrée de l'entreprise dans un nouveau domaine d'activité stratégique (nouveaux produits, nouveaux marchés)
      • Différentes stratégies de diversification :
        • Diversification de placement = l'entreprise dégageant des excédents de liquidités, les placent en investissant dans la création ou le rachat d'entreprises (ex : Philip Mosrris rachèete Suchard, Maxwell...)
        • Diversification de redéploiement = recherche d'activités qui assureront la reconversion de l'entreprise car son métier arrive à maturité.
        • Diversification de confortement = permet un renforcement des activités de l'entreprise en lui adjoignant un ou plusieurs activités complémentaires.
        • Diversificatio de survie = nécéssaire pour toutes les entreprises dont le métier de base n'a pas d'avenir et dont les ressources financièeres sont limitées.
    2. Les avantages et les limites de la diversification
      1. Avantages
        • acquisition et maîtrise de nouvelles technologies et nouveaux métiers.
        • synergie avec le métier de base
        • répartition des risques
        • rentabilité
        • assurance d'une croissance future
      2. Inconvénients
        • position concurrentielle difficile à maintenir
        • coûts élevés
        • dispersion des compétences
        • risque d'échec de la nouvelle activité
      3. En période de crise, l'entreprise opère un recentrage sur le métier de base en se désengageant de certaines activités (ex : KODAK abandonne l'activité pharmaceutique pour se consacrer à la photographie)
  3. L'INTERNATIONALISATION
    1. Les fondements de l'internationalisation
      1. facteurs stratégiques
        • la répartition des risques :
          • un risque de phase de cycle de vie : le produit est dans un phase de cycle de vie différente selon le pays
          • risque de conjoncture : la situation n'est pas identique dans tous les pays en même temps.
          • risque de dépendance : diversification géographique des débouchés et des approvisionnements
          • risque de concurrence : elle est plus ou moins développée selon les pays.
        • Recherche d'avantages concurrentiels
          • disponibilité des ressources (matièeres premières, énergie)
          • le bas niveau des salaires : intéressant pour les industries qui emploient beaucoup de main d'oeuvre (Asie du sud-est)
          • productivité du travail et qualification de la main d'oeuvre attirent certaines entreprises vers les USA, le Japon.
          • les incitations financières et fiscales (ex : irlande)
      2. facteurs liés au marché
        • Facteurs liés au marché de base
          • marché du produit saturé ==> impossible de gagner des parts de marché.
          • règlementatiion qui limite le développement de l'entreprise (ex: les grandes surfaces)
          • concurrence trop agressive (micro-informatique)
          • conditions de production qui freinent le rythme de la croissance ou de profit.
        • facteurs liés aux marchés étrangers
          • internationalisation de la concurrence
          • imperfection des marchés (protectionnisme...)
    2. Les choix préalables à l'internationalisation
      • accessibilité physique, administrative et commerciale
      • "risques pays" financiers, administratifs, politiques et juridiques
      • ampleur du marché (taille, pouvoir d'achat)
      • capcité de l'entreprise à satisfaire les besoins
      • soit l'entreprise s'internationalise avec le produit existant (en l'adpatant aux gouts du pays)
      • soit l'entreprise s'internationalise avec un produit nouveau
    3. Le développement international de l'entreprise<
      1. Les stratégies d'exportation
        • exportation directe
          • soit vente directe, en disposant d'un service export et/ou d'un représentant à l'étranger
          • soit vente par mandat, en utilisant les services d'un agent commercial AVANTAGE = pas d'investissements localement
        • exportation indirecte
          • vente à un exportateur
          • recours à un agent exportateur
          • vente à une société de commerce international
          • AVANTAGE = limite les risques lors du démarrage
        • exportation concertée
          • Groupement d'exportateurs
          • portage (piggy back); l'entreprise débutante utilise le réseau d'une entreprise déjà bien implantée à l'étranger.
        • stratégies contractuelles
          • concession de licence (louer le brevet)
          • franchise
          • coentreprise (joint-venture)
      2. L'implantation à l'étranger ou stratégie d'investissement direct
        • création d'une succursale (sans personnalité propre qui n'a pas la nationalité du pays d'accueil)
        • création d'une filiale (société de droit local qui prend la nationalité du pays dans lequel elle est implantée) seule ou avec des partenaires étrangers (joint-venture)
          • filiale de distribution
          • filiale de production
          • filiale de service (gère les contrats d'assistance technique et ingénierie)
      3. L'entreprise multinationale (E.M.N.)
        • Entreprise dont les activités s'exercent dans de nombreux pays et qui poursuit une stratégie mondiale à partir d'un centre de décision unique.
        • 3 types de stratégies liées aux formes d'investissements :
          • stratégie d'approvisionnement (intégration verticale internationale)
          • stratégie de marché (conquête)
          • division internationale du travail
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