MERCATIQUE DIRECTE


Plan :
  1. NATURE ET OBJECTIFS
  2. LES TECHNIQUES ET LES SUPPORTS DE MERCATIQUE DIRECTE
  3. FICHIERS ET BASES DE DONNEES COMMERCIALES
  4. LA MERCATIQUE DIRECTE, OUTIL D'ACCROISSEMENT DE L'EFFICACITE DE LA FORCE DE VENTE
  5. LES PRINCIPALES ETAPES D'UNE OPERATION DE MERCATIQUE DIRECTE

  1. NATURE ET OBJECTIFS
    1. DÉfinition
      • Définition = l'ensemble des techniques qui visent à établir un contact personnalisé, permanent et mesurable entre l'entreprise et les clients potentiels identifiés, sélectionnés selon divers critèeres.
      • But : inciter le client à répondre immédiatement à une offre commerciale précise (coupon réponse, bon de cde, appel à numéro vert ou numéro azur, consulter minitel, service "on-line",...)
      • Elle regroupe toutes les formes de communication directe avec les clients potentiels, particulier ou entreprise, destinées à susciter :
        • une vente directe (l'offre comporte un moyen de commande immédiat, par courrier ou par téléphone)
        • une demande d'information (offre comporte un moyen de prendre contact avec l'entreprise, demande passage d'un représentant, numéro vert ou azur, code minitel...)
        • une visite à un point de vente (se rendre dans le magasin pour profiter d'une offre)
      • Adaptée aux entreprises qui personnalisent leurs contacts commerciaux
      • Moyen de plus en plus utilisé (représente 30% des investissements en communication)
    2. Objectifs
      Prospection
      • créer ou enrichir des fichiers prospects
      • créer du trafic sur les lieux de vente
      • inviter à des salons, des séminaires, etc...
      Vente Réaliser du CA à distance, en complément de l'activité de la force de vente.
      Fidélisation
      • Maintenir le contact avec la clientèle après la vente (enquête de satisfaction, information sur de nouveaux produits)
      • Développer le CA des clients actuels (pour réduire les coûts commerciaux de recherche de nouveaux clients [4 à 10 fois plus élevés] )
      Animation
      • créer du trafic sur les lieux de vente
      • inviter à des salons, des démonstrations, des séminaires.
      • Suivre et relancer la clientèle actuelle (pour fidéliser et inciter à de nouveaux achats)
    3. Principaux avantages
      Finesse
      • Segmenter finement la cible visée
      • envoyer des messages personnalisés adaptés aux attentes de ces segments.
      Rendement
      • Contrôle d'efficacité très facile par rapport à la publicité-média.
      • le coût de l'opération et le nombre de clients générés sont connus
      Rapidité Les délais de préparation, réalisation, enregistrement des résultats sont plus rapides que la publicité-médias.
      Efficacité
      • Réduction des coûts (prospection téléphonique 10 à 15 fois moins onéreuse que visite de représentants)
      • diminution du nombre de visites par commande
      Discrétion les concurrents détectent plus difficilement une campagne de mercatique directe qu'une publicité-média.
  2. LES TECHNIQUES ET LES SUPPORTS DE MERCATIQUE DIRECTE
    Techniques Supports Avantages Inconvénients
    Mercatique directe écrit (80% des investissements) Publipostage (mailing) Coût réduit, rapide, communication personnalisée, possibilité d'argumentation
    Bon ciblage
    Lassitude des cibles, faible taux de retour (1 à 3%), communication à sens unique
    Multipostage ("bus mailing") paquets de carte T: offres d'entreprises différentes à un même segment Cout faible moins de 0,5 F, bon ciblage. Taux de remontée très faible (< à publipostage), pas de personnalisation
    catalogues Mise en valeur des produits (photos), choix en famille, simplification de l'achat (sans déplacement) Coûts de conception et d'impression élevés
    Imprimés sans adresse ou ISA, asiles-colis Coût faible (pas de fichier), ciblage géographique précis Très faible taux de rendement, pas de personnalisation
    Mercatique directe téléphonique (ou "phoning") 6% des investissements Emission d'appels (2/3 des investissements) pour nouer contact direct, argumenter, inciter Message individualisé, rendement parfois élevé, quantification immédiate, bon ciblage.
    Possibilité d'argumenter et de traiter les objections
    Saturation des cibles, existence d'une liste rouge, message bref
    Appeler certaines cibles en fin de journée
    réception d'appels (1/3 des investissements): numéros verts, azur, serveurs vocaux interactifs Grand nombre de contacts utiles (les clients intéressés appellent) Coûts élevés.
    Mercatique directe grands médias (15% des investissements) Messages diffusés à la radio, télé incitant à appeler un numéro de tel (vert ou azur), un code minitel ou audiotel, une adresse électronique Contacts utiles nombreux, large couverture des cibles visées Coûts très élevés, contraintes légales limitant la diffusion des messages
    émissions de téléachat pour inciter à passer commande ou demander une documentation par tel, ou minitel Présentation visuelle, argumentation et démonstration Coût élevé du contact, contrainte relative au temps d'antenne
    annonces presse avec un bon ou un encart à renvoyer, inciter à appeler un numéro de tel, minitel, audiotel Bon ciblage Coût élevé du contact, pas d'exclusivité
  3. FICHIERS ET BASES DE DONNEES COMMERCIALES
  4. LA MERCATIQUE DIRECTE, OUTIL D'ACCROISSEMENT DE L'EFFICACITE DE LA FORCE DE VENTE
  5. LES PRINCIPALES ETAPES D'UNE OPERATION DE MERCATIQUE DIRECTE
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