Publicité médias

Plan :

1. 1. Aspects généraux.
   1. Définition.
   2. Les objectifs de la publicité-médias
   3. Les différentes formes de publicité
   4. Les partenaires en présence
   5. La réglementation
2. Les principales étapes de l'élaboration d'une campagne.
   1. Prise en compte des contraintes et des objectifs
   2. La création des messages
   3. L'élaboration du plan des médias (ou plan média)
3. L'évaluation de l'efficacité de la campagne.
   1. Critères d'évaluation
   2. Méthodes d'évaluation

1. Aspects généraux
   1. Définition
      
      • La publicité médias transmet des messages aux publics de l'entreprise, pour les informer, les amener à acheter leurs produits, par le biais des médias de masse : presse, tv, radio, affichage et cinéma.
      • L'intérêt pour les produits de grande consommation:
        - contribuer à prévendre les produits
        - faciliter le travail de la force de vente.
      • L'ampleur de la campagne publicitaire est un argument privilégié lors des négociations entre le producteur et le distributeur.
      • Pour les professionnels, la presse spécialisée permet de contacter plus facilement les clients potentiels.
   2. Les objectifs de la publicité-médias.

      objectif cognitif

      objectif affectif

      objectif conatif

      faire connaître

      faire aimer

      faire agir

      
      
   3. Les différentes formes de publicité.

      Formes	Nature et objectifs	Exemples
      institutionnelle	publicité pour une entreprise ou une administration	La poste proche de ses clients
      de marque	publicité pour un produit détérminé	on ne pense Ka ça!
      compensée ou collective	publicité pour un produit générique	le thon c'est bon
      d'intérêt général	publicité pour faire prendre conscience d'un problè social ou économique	La recherche pour la médecine, le préservatif
      comparative	publicité qui permet de comparer les caractéristiques d'un produit provenant d'entreprises différentes	campagne 1995 des 3 suisses avec comparaison la Redoute : "1984 la Redoute inventait le 48 h chrono, 1995, les 3 Suisses inventent le 24 h gratuit"

   4. Les partenaires en présence.

      Annonceur	nom donné à l'entreprise, privée ou publique, association, qui effectue une campagne de communication pour vendre un produit.
      Agence conseil en communication	Société chargé de la conception, réalisation, et execution en totalité ou en partie de la campagne de publicité.
      Régie	Société qui vend aux agences ou directement aux annonceurs l'espace publicitaire d'un ou plusieurs supports
      Centrale d'achat d'espace	Société qui achète en gros de l'espace publicitaire à différents supports et qui le revend ensuite aux annonceurs ou aux agences conseils en communication.
      Organismes de contrçole répression des fraudes	publics: Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) Direction de la conurrence et de la répression des fraudes. Professionnels: Bureau de vérification de la publicité Conseil national de la publicité Diffusion Contrôle, etc

   5. La réglementation

      Loi Royer 1973	interdiction de la publicité mensongère
      Tabac- loi Evin 1993	interdiction des publicités et des opérations de parrainage en faveur du tabac.
      Alcool- loi Evin 1993	Les publicités et les actions de parrainage en faveur des boissons alcooliques sont autorisées exclusivement dans la presse écrite, à la radio, sous forme d'affiches dans les zones de production, affichettes et objets à l'intérieur des lieux de vente spécialisés. publicité limitée à certaines indications
      Publicité comparative 1992	limitée à une comparaison objective, qui porte sur des qualités intrinsèques, significatives et vérifiables, de biens ou de services de même nature. L'annonceur doit pouvoir prouver ses allégations.
      Parrainage télévision.	Le contenu et la programmation des émissions ne peuvent pas être influencés par le parrain. Elles ne doivent pas inciter à l'achat. L'identification de l'annonceur ne peut se faire que par indication de son nom, de sa raison sociale, de son secteur d'activité, de ses marques et de signes distinctifs qui lui sont habituellement associés (sigle, logo, indicatif sonore)
      Loi Toubon 1994	Réglementation de l'usage des termes ou expressions étrangères dans la publicité écrite, parlée ou audiovisuelle.
      Réglementations spécifiques	Certains produits ou secteurs d'activité n'ont pas le droit de faire de la publicité à la télévision (exemple : la grande distribution)

2. Les principales étapes de l'élaboration d'une campagne
   
   • cohérence entre les formes de communication
   • une agence conseil (donc externe) est souvent sollicitée.
   1. prise en compte des contraintes et des objectifs
      • le contexte mercatique et commercial
      • les objectifs publicitaires
        ne pas confondre objectifs mercatiques (vente du produit) avec les objectifs publicitaires (informer, séduire, faire agir...)
      • le positionnement
        le produit ou la marque dans l'esprit des consommateurs, et par rapport aux concurrents
      • la cible
        celle-ci va déterminer le style, les médias, les supports
      • le montant du budget publicitaire
        en moyenne, il représente 5% du C.A..
        • disparités selon les produits:
          • 2 à 3% pour l'alimentaire
          • 15% produits hygiène et beauté.
        • disparité selon les phases du cycle de vie du produit;
          10% lors d'un lancement
        • Plusieurs dépenses dans ce budget :
          • achat d'espace,
          • frais de conception et de réalisation de l'annonce,
          • rémunération des intermédiaires
        • la détermination du budget
          • soit en fixant simplement une part du C.A.
          • soit en prennant en compte plusieurs critères :
            • évolution de la demande,
            • part de marché,
            • objectifs commerciaux et publicitaires,
            • le produit; sa nature, son importance pour l'entreprise
              la phase du cycle de vie
            • budgets des concurrents,
            • ressources financièeres de l'entreprise,
            • autres composantes du plan mercatique
            La combinaison de ces éléments va permettre d'évaluer le montant du budget à consacrer à la campagne.
3. La création des messages
   1. les méthodes de création
      • la création publicitaire = Transmettre un message adapté et efficace au consommateur par la combinaison de :
        • mots (rédaction des titres, accroches, slogans, textes...),
        • représentations (visuels, couleurs, formats...),
        • fonds musicaux,
        • dialogues,
        • scénarios,
        • etc...
      • Les méthodes les plus courantes :

        Copie stratégie traditionnelle	le message repose sur: un axe, une promesse, une preuve, un ton
        Copie stratégie créative	elle repose sur des axes psychologiques
        Star-stratégie	méthode de l'agence RSCG qui s'applique à définir une marque comme une personne(un "physique", un caractère, un style)

      • Rapprochement entre les arguments publicitaires et les arguments commerciaux.
        Utilisation fréquente de la typologie S.O.N.C.A.S. (sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie)
   2. les pré-tests publicitaires
      but : mesurer l'impact, l'attractivité, la mémorisation ou la compréhension d'un message.
      Divers tests :

      Folio test (folder test)	entretiens, à domicile, face-à-face avec 100 à 200 personnes mesure l'impact et la démarcation avec les concurrents
      Tachytoscope	entretiens individuels avec 40 à 60 personnes à à partir de diapositives à différentes distances. analyser les seuils de perception, la valeur de la compréhension et de la perception.
      Entretiens familiaux	présentation du message à domicile sur magnétoscope echantillon d'une dizaine de familles
      Test sur tirage équifractionné (spilt run test)	deux messages différents insérés dans la même édition d'une revue entretiens individuels pour évaluer l'efficacité de chacune des deux annonces.

4. L'élaboration du plan des médias (ou plan média)
   • définition : combinaison des médias.
   • utiliser la meilleure combinaisons de médias et de supports pour toucher au mieux la cible visée, au moindre coût.
   • un média est un ensemble de supports homogènes.
     Il permet d'atteindre massivement un public.(Mass-Média)
   • un support est un vecteur de communication précis. (le média télévision a plusieurs supports: TF1, France2,...)
   1. Les 5 médias et leurs caractéristiques :
      1. la presse (1^er média de masse = 44% des investissements dans les médias de masse)
         • diversifiés
         • atouts spécifiques

         Presse quotidienne nationale (P.Q.N.)	une dizaine de titres sélection en termes de catégories socioprofessionnelles et intérets et opinions diffusion 2 300 000 exemplaires
         Presse quotidienne régionale (P.Q.R.)	découpage géographique, proche de ses lecteurs possibilités techniques limitées (créativité, qualité des supports...) diffusion 7 000 000 exemplaires
         Magazines ou presse périodique nationale	centres d'intérêts définis; presse féminine, sportive... les plus dynamiques : presse "télévision" et presse "féminine"
         Presse gratuite	distribution gratuite sur une zone géographique restreinte; ville, plusieurs villes, au mieux un département. progression fulgurante; multiplication par plus de 6 en 30 ans. diffusion environ 50 millions d'exemplaires
         Presse technique professionnelle	diverses éditées par des organismes, des syndicats professionnels destinés à des secteurs professionnels

         Avantages

         Inconvénients

         presse quotidienne

         sélectivité géographique délais de réservation courts fidélité du lecteur

         durée de vie brêve (1 jour) qualité médiocre du support

         Magazines

         reproduction de bonne qualité couverture géographique nationale possibilité de publicité ciblée attention plus grande du lecteur durée de vie importante taux de circulation élevée

         coût élevé délai long de parution saturation (messages publicitaires trop nombreux)

         Presse gratuite

         durée de vie d'environ une semaine possibilité de ciblage géographique large diffusion

         mauvaise qualité de support, donc peu valorisant pour le produit

      2. la télévision
         • média privilégié pour les produits de grande consommation
         • 32% des investissements réalisés dans les médias de masse
         • il est possible de distinguer :
           • les chaines généralistes privées ou publiques : cibles différentes entre jours de la semaine, et heures
           • les chaînes spécialisées(canal+, ciné cinéma, planète) : audiences plus précises.
           • les chaînes locales: nombre limité actuellement.

         spots publicitaires	message de 5 à 30 secondes avec de vraies possibilités créatives
         Parrainage	un annonceur associe sa marque à un programme TV rélementation précise de cette forme de publicité
         Infomercial	apparition depuis 1995, de spots longs (2 à 3 minutes) style "reportage", "interview" montrent en détail caractéristiques et avantages d'un produit

         Avantages

         Inconvénients

         Cible très large impact important couverture géographique nationale et/ou régionale valorisation et mise en situation du produit

         Coût très élevé Délais de réservation et de création longs Réglementation pour certains produits Saturation (zapping)

         • la télévision devient aujourd'hui un média sélectif (chaînes à thèmes) - public précis.
         • accroissement des plages horaires (dès 5h du matin jusqu'à 3 ou 4h du matin
      3. la radio
         • plus de 86% des personnes de plus de 15 ans écoutent la radio
         • tous les matins, à 7 heures, 12 millions de personnes écoutent la radio
         • représente environ 8% des investissements réalisés dans les médias de masse
         Plusieurs familles de radio

         Radios locales privées	autorisées en 1982 ouvertes à la publicité en 1984
         Radios périphériques	les radios anciennes ont une notoriété élevée zones d'écoute sont pour certaines régionales :RMC,RTL une certaine complémentarité des audiences par catégories socio-économiques (RTL:ménagères et ouvriers, Europe1:hommes et cadres)..
         Radio France	stations nationales(FIP, France Culture, France Info, France Inter) directement contrôlées par l'Etat. elles n'acceptent aucune publicité sauf la publicité collective et plus récemment, le parrainage ou le mécénat.

         Avantages

         Inconvénients

         délais de production des messages et délais de réservation réduits modification possible et rapide du message bien adaptée à la promotion et à la création de trafic dans les points de vente coût moindre bonne sélectivité géographique

         audience peu attentive sélectivité réduite à certaines heures communication éphémèere donc il faut répéter aucune visualisation du produit

      4. l'affichage (ou publicité extérieure)
         • média privilégié des grands distributeurs (carrefour...)
         • représente environ 15% des investissements réalisés dans les médias de masse
         • les principales catégories :
           • affichage grand format 4X3 (agglomérations et grands axes routiers)
           • affichage transport (métro, autobus)
           • mobiliers urbains
           • affichage mobile (panneaux sur véhicules dans les grandes villes)
           • divers : affichages électroniques et lumineux, sur caddies...

         Avantages

         Inconvénients

         couverture géographique importante ; villes, grands axes routiers rapidité de mise en place visuels captant l'attention et facile à mémoriser sélectivité géographique et souplesse dans la durée (périodes de 7, 10 ou 14 jours) complémentarité avec des actions promotionnelles

         Audience distraite donc impact faible peu sélectif en fonction des catégories socio-professionnelles, de l'âge, ou du sexe impossibilité de valoriser le produit par une démonstration

      5. le cinéma
         • média marginal : moins de 1% des investissements réalisés
         • Deux réseaux : circuit A (UGC), Médiavision (Gaumont)

         Avantages

         Inconvénients

         bonne sélectivité socio-démographique (jeunes et catégories sociales supérieures et géographiques) attention élevée du spectateur; captif, disponible diffusion possible de messages longs permet de faire de la publicité pour les secteurs interdits à la télévision

         public relativement faible coûts de production et réalisation des messages élevés audience essentiellement sur les grandes villes forte variation saisonnière

   2. Les moyens de connaissance des médias
      • En fonction des médias et des supports, des études peuvent mesurer :
        • les caractéristiques quantitatives (audience, durée d'écoute, fréquence...)
        • les caractéristiques qualitatives (comportements de fréquentation, degré d'attention)

      Etudes

      Exemples

      mesures quotidiennes de l'audience des différents médias	Enquêtes de la société Médiamétrie (Médiamat pour la télévision, 75 000 radio, 75 000 cinéma, Audicâble).
      audiences globales des supports et structure des audiences en fonction de critères sociadémographiques (âge, sexe, etc.)	Sondages du C.E.S.P.(Centre d'Etudes des Supports de publicité)
      Evaluations périodiques des investissements réalisés dans les médias	Observatoir du marché publicitaire Ipsos,Médias, Insight Ipsos Médias, bilan SECODIP
      Montant global ( et ventilation par médias) des campagnes publicitaires effectuées par les concurrents	Pige publicitaire SECODIP
      Etudes des comportements médias de certaines cibles	Etude Pluri-Média de Médiamétrie sur la cible des 8 - 19 ans.

   3. Les critères de choix des médias et supports
      • Par élimination :
        • raisons juridiques (la télé pour la grande distribution)
        • raisons financièeres (budget élevé)
        • raisons logistiques (délais de production ou de réservation incompatibles à une réaction immédiate vis à vis de la concurrence)
      • sélection en fonction de la capacité à transmettre efficacement le message à la cible concernée, au moindre coût.
      les critères de la sélection:

      Quantitatifs

      Qualitatifs

      classement en fonction de l'audience utile : nbre de personnes qui lisent un exemplaire de presse ou qui suivent une émission et qui font partie de la cible visée Echelle de puissance = (audience utile X 100) / population cible Classement en fonction du coût aux 1 000 contacts utiles. Echelle d'économie = (coût de l'espace x 1000) /audience utile Répétition : nbre de contacts entre le support et une personne appartenant à la cible Taux de couverture de la cible = (couverture nette utile X 100) / cible totale Couverture nette utile = audience utile de supports - duplication d'audience utile Duplication d'audience utile : ensemble des personnes de la cible à atteindre qui appartiennent à l'audience de deux supports Taux d'affinité = (audience utile X 100) /audience totale

      Sélectivité : adéquation des caractéristiques socio-démographiques, géographique de l'audience du support par rapport à la cible visée. Adéquation entre le produit et le support (ex : un produit haut de gamme exige un support de "luxe") Caractéristiques générales du support : qualités typographiques, prestige, crédibilité, possibilités de couleur, formats disponibles... Saturation publicitaire : volume de publicité présent dans le support choix des concurrents